Post on 27/08/2020

ริชาร์ด แบรนสัน ผู้ก่อตั้ง Virgin Group ถูกสบประมาทว่าโง่ และล้มเหลวมาหลายรอบแต่ไม่เคยเข็ด

BUSINESS

เราอาจได้ยินความสำเร็จของ ริชาร์ด แบรนสัน (Richard Branson) มาแล้วหลายต่อหลายเรื่อง โดยเฉพาะการสร้างอาณาจักร Virgin Group ที่มีธุรกิจในมือมากมาย ทั้งสายการบิน เทคโนโลยีทางอวกาศ การเงิน ท่องเที่ยว โรงแรม โทรศัพท์ ค้าปลีก สื่อ กีฬา สุขภาพ ฯลฯ ส่งให้เขาขึ้นแท่นเป็นมหาเศรษฐีติดอันดับโลกที่มีทรัพย์สินอยู่ในมือกว่า 4.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ

เบื้องหลังความสำเร็จที่ว่า มีความล้มเหลวเป็นเชื้อเพลิงให้แบรนสันพาธุรกิจพุ่งทะยานไปข้างหน้า เขาไม่เคยปิดบังความล้มเหลวที่สร้างมันมากับมือ แต่กลับยืดอกเปิดปากเรื่องนี้อย่างภูมิใจ “อันที่จริง ผมก็ไม่ได้ล้มเหลวหรอก แค่หมื่นวิธีที่ผมลองทำมันใช้ไม่ได้ผลเท่านั้นเอง” แบรนสันพูดติดตลก แต่นี่สะท้อนให้เห็นถึงการพลิกมุมคิดและและพลังที่มีอย่างล้นเหลือในตัวแบรนสัน ชายผู้เป็น “เดอะ เฟซ” ของ Virgin Group

แบรนสันเกิดเมื่อวันที่ 18 กรกฎาคม ปี 1950 ในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ในครอบครัวที่พ่อคือ เอ็ดเวิร์ด เจมส์ แบรนสัน (Edward James Branson) เป็นนักกฎหมาย และแม่คือ อีฟ แบรนสัน (Eve Branson) เป็นพนักงานต้อนรับของสายการบิน ความที่เขาเป็นโรคดิสเล็กเซีย (Dyslexia) มีความบกพร่องในการอ่านเขียนและสะกดคำ ทำให้ถูกคนรอบข้างล้อเลียนอยู่เสมอ “ผมเคยถูกมองว่าโง่ที่สุดในโรงเรียนด้วยซ้ำ” แบรนสันบอก แต่เขาไม่สนใจคำพูดเหล่านั้น เพราะสิ่งสำคัญที่สุดก็คือการเคารพตัวเอง และนำสิ่งที่มีในตัวมาก่อให้เกิดประโยชน์มากที่สุด

“โรคดิสเล็กเซียของผมช่วยเกลาความเป็น Virgin ตั้งแต่แรกเริ่ม เพราะคนส่วนมากที่เป็นโรคนี้มักมีจินตนาการมากกว่าคนอื่น ซึ่งนั่นคือกุญแจสู่ความสำเร็จทั้งหลาย อีกอย่างคืออาการดิสเล็กเซียช่วยให้ผมคิดการใหญ่ แต่สามารถสื่อสารออกมาได้อย่างเรียบง่ายและชัดเจนที่สุด”

แบรนสันชัดเจนในเส้นทางชีวิตมาตั้งแต่เด็ก เขาออกจากโรงเรียน เป็นผู้ประกอบการตั้งแต่ยังเป็นวัยรุ่น ซึ่งทั้งพ่อและแม่ก็ให้การสนับสนุนในสิ่งที่เขาเลือก “แม่บอกผมและน้องสาวของผมอีก 2 คนอยู่เสมอว่า อย่าจำกัดขีดความสามารถตัวเอง และแม่กับพ่อก็ยังสอนผมด้วยว่า เราต้องปฏิบัติต่อคนอื่นอย่างให้เกียรติและยุติธรรม”

แบรนสันเคยขายทั้งต้นคริสต์มาสและนกแก้วมาแล้วแต่ก็ล้มเหลว พออายุ 16 ปีเลยหันมาทำนิตยสาร Student เพื่อเป็นกระบอกเสียงของคนหนุ่มสาวซึ่งกำลังรณรงค์ให้หยุดสงครามเวียดนาม แต่กว่าฉบับแรกจะออกก็ในเดือนมกราคม ปี 1968 ผ่านไประยะหนึ่ง นิตยสารเริ่มอยู่ตัวแต่ก็ยังไปได้ไม่ดีเท่าที่หวังไว้ เขาเลยทำธุรกิจขายแผ่นเสียงทางไปรษณีย์เพิ่มขึ้นมาอีกอย่าง และใช้นิตยสาร Student เป็นพื้นที่โปรโมตอัลบั้มทั้งหลาย

ธุรกิจขายแผ่นเสียงสร้างรายได้แซงหน้าสิ่งพิมพ์ไปหลายช่วงตัว ทำให้แบรนสันมีเงินพอเปิดร้านขายแผ่นเสียง กลายเป็นจุดเริ่มต้นของ Virgin Records ในปี 1972 เขาอุดจุดอ่อนจากการที่เคยโดนไล่ออกจากร้านขายแผ่นเสียงอยู่เสมอ ด้วยการออกแบบบรรยากาศร้านให้ลูกค้ามาเจอกันได้อย่างสบายใจ แล้วเอาบีนแบ็กมาตั้งทั่วร้านให้ลูกค้านั่งพัก พร้อมกับเปิดเพลงดัง ๆ เพื่อให้การเลือกซื้อแผ่นเสียงเป็นเรื่องสนุก (ซึ่งความสนุกนี่แหละคือหนึ่งในดีเอ็นเอธุรกิจของแบรนสัน) จากร้านเล็ก ๆ Virgin Records ก็ค่อย ๆ โตขึ้นมาจนเป็นหนึ่งในยักษ์ใหญ่อุตสาหกรรมดนตรี และในปี 1992 เขาก็ขายออกไปด้วยมูลค่า 1 พันล้านเหรียญ

ส่วนที่มาของชื่อ “Virgin” นั้น แบรนสันเล่าว่า เป็นชื่อที่ได้มาแบบปุบปับในคืนหนึ่งที่เขากำลังดื่มและพูดคุยกับกลุ่มเด็กสาวอายุ 16 ปี เกี่ยวกับชื่อร้านแผ่นเสียง มีคนเสนอไอเดียต่าง ๆ มากมาย “เนื่องจากว่าเราทุกคนเป็นมือใหม่ไม่เคยทำธุรกิจมาก่อนทั้งนั้น ก็เลยมีคนเสนอขึ้นว่า งั้นเวอร์จิ้นเป็นไง มันเป็นคำที่ฟังดูใหม่ สด” เขาเล่า หลังจากนั้น Virgin ก็มีคำต่อท้ายแสดงชื่อประเภทธุรกิจตามมาอีกเป็นขบวน จนกลายเป็นอาณาจักร Virgin Group

แต่ท่ามกลางความสำเร็จอันสวยหรูคือความล้มเหลวที่วางตัวอยู่เป็นฉากหลัง หนึ่งในนั้นคือ Virgin Cola ธุรกิจน้ำดำที่แบรนสันปล่อยออกมาในปี 1994

Virgin Cola ออกมาท้าชนกับแบรนด์ใหญ่อย่าง Coca-Cola และ Pepsi เรียกเสียงฮือฮาด้วยการเสิร์ฟ Virgin Cola บนเที่ยวบินของ Virgin Atlantic วางขายบนรถไฟใน Virgin Trains รวมทั้งในโรงภาพยนตร์ Virgin Cinemas ในอังกฤษ ตามด้วยการวางขายในห้างค้าปลีก Tesco จากนั้นก็ขยายตลาดไปสหรัฐฯ ซึ่งแบรนสันถึงกับลงทุนขับรถถังบุกเข้าไปใจกลางไทม์ส สแควร์ ในนิวยอร์ก ซิตี แล้วเล็งปืนติดรถถังไปที่ป้ายโฆษณาของ Coca-Cola ตามสไตล์ “เล็ก ๆ ไม่ เล่นใหญ่ต้องแบรนสัน”

ทุกอย่างเหมือนจะราบรื่น แต่เพราะรสชาติของ Virgin Cola แทบไม่มีอะไรฉีกจากสองยักษ์ที่กุมตลาดอยู่ก่อนแล้ว บวกกับกลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดที่ทั้งเคี่ยวและเข้มข้นของ Coca Cola และ Pepsi ท้ายสุด Virgin Cola จึงต้องโบกมือลาและปิดฉากเต็มตัวในต้นทศวรรษ 2010

“ผมเป็นคนอย่างที่คุณก็รู้ สู้ยิบตาเพื่อให้สำเร็จ แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่ผมรู้ว่ามันจะไม่สำเร็จแน่ ๆ วันต่อมาผมจะลืมมัน และมูฟออนไปเสี่ยงกับเรื่องอื่นแทน” เจ้าพ่อ Virgin Group พูดถึงเครื่องดื่มที่ล้มไป

อีกธุรกิจที่แบรนสันมักยกมาเป็นตัวอย่างอยู่เสมอเวลาเล่าเรื่องความล้มเหลวก็คือ Virgin Pulse

Virgin Pulse คือเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ที่ออกมาช่วงต้นทศวรรษ 2000 ตอนแรกทีมผู้บริหารต่างค้านหัวชนฝา เพราะเมื่อวิเคราะห์ด้านการเงินแล้วเป็นไปได้ยากมากที่จะประสบความสำเร็จ ต้องขายเครื่องจำนวนมากถึงจะได้กำไร แต่แบรนสันยืนกรานสุดลิ่มทิ่มประตูว่า ผลิตภัณฑ์นี้เหมาะกับแบรนด์ ธุรกิจดนตรี และวัฒนธรรมแบบ Virgin สุด ๆ

Virgin ทุ่มเงิน 20 ล้านเหรียญในการออกแบบเครื่องเล่นเอ็มพี 3 และวางขายในท้องตลาด แม้ Virgin Pulse รุ่นดังกล่าวและรุ่นต่อ ๆ มาจะได้รับคำชมอย่างมากในสหรัฐฯ แต่กลับพังไม่เป็นท่า และทำให้บริษัทต้องขาดทุน ซึ่งสาเหตุสำคัญมาจาก Apple ยอดแบรนด์ที่มาพร้อมยอดกลยุทธ์ในแบบที่ไม่มีใครคว่ำได้

แบรนสันบอกว่า ปี 2003 เป็นปีที่โดดเด่นมากของ Apple พวกเขาเปิดร้าน iTunes ในปีนั้น และพยายามดึงราคา iPod ให้ลดต่ำอย่างรวดเร็ว บริษัทใดก็ตามที่สามารถดึงราคาค้าปลีกของสินค้านวัตกรรมใหม่ของตนลงได้เร็วพอในขณะที่ยังเป็นเจ้าในตลาดใหม่แล้ว คู่แข่งจะไม่สามารถตามทันได้อีก ดังนั้น เมื่อ Apple เปิดตัว iPod nano ที่ทั้งเล็กกว่าและราคาถูกกว่า นั่นจึงเป็นการปิดประตูตายใส่หน้าคู่แข่งทุกราย รวมทั้งแบรนสัน

“ผมยอมรับโดยดีว่าผมผิด ซึ่งช่วยให้เราสามารถล่าถอยออกจากตลาดได้เร็วก่อนที่จะสูญเงินมากกว่านี้

“มันอาจจะยากสำหรับผู้บริหารหรือผู้จัดการที่จะยอมรับกับพนักงาน แต่การตัดสินใจผิดหรือความผิดพลาดเกิดขึ้นได้ และทุกคนที่รับตำแหน่งผู้นำควรเตรียมพร้อมที่จะยอมรับ”

ถ้าสองตัวอย่างยังไม่พอ งั้นดูตัวอย่างที่สาม นั่นคือ Virgin Money ธุรกิจการเงินในออสเตรเลีย

Virgin Money เปิดตัวบัตรเครดิต Virgin ครั้งแรกในออสเตรเลียปี 2003 (เวลาไล่เลี่ยกับความล้มเหลวของ Virgin Pulse) เวลานั้นออสเตรเลียมีธนาคารใหญ่ 4 รายที่ให้บริการครอบคลุมสัดส่วนธุรกรรมการเงินราว 80% ของประเทศ แต่แบรนสันก็มั่นใจว่า ด้วยชื่อเสียงแบรนด์แม่ที่สั่งสม ด้วยทีมงานคุณภาพ ขาดไม่ได้คือผลิตภัณฑ์ที่ตอบความต้องการ ธุรกิจที่ว่าต้องไปได้ดีอย่างแน่นอน

ปรากฏว่าแบรนสันคิดผิด แม้จุดแข็งอาจจะอยู่ที่ 3 เรื่องนั้นก็จริง แต่การมีธนาคารผู้ออกบัตรซึ่งเป็นพันธมิตรที่ไม่มีประสิทธิภาพในการดำเนินงาน ก็ทำให้ธุรกิจพังเอาได้ง่าย ๆ เหมือนกัน แบรนสันไม่ยอมยกธงขาว หลังแก้กลยุทธ์อยู่เกือบ 3 ปี Virgin Money ออสเตรเลียก็ออกผลิตใหม่สารพัดบัตร รวมทั้งบริการบัญชีออมทรัพย์ออนไลน์ และมีพันธมิตรรายใหม่ที่ทำให้ธุรกิจเติบโตได้ในระยะยาว

ปี 2020 Virgin Group ต้องเผชิญวิกฤตอีกระลอก โดยเฉพาะที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวอย่างสายการบิน Virgin Atlantic แต่ด้วยความกล้าที่จะเผชิญความล้มเหลวแบบไม่กลัว และลุกขึ้นใหม่ให้เร็วที่สุด จึงไม่น่าจะเกินความสามารถที่ ริชาร์ด แบรนสัน จะพาอาณาจักรของเขากลับมาผงาดได้อีกครั้ง

“บทเรียนที่ดีที่สุดบางบทเรียนมาจากความล้มเหลวนี่ละ เหมือนกับเพลงเก่าแก่เพลงหนึ่งที่บอกว่า “Just pick yourself up, dust yourself off and start all over again.” หรือลุกขึ้น ปัดเนื้อปัดตัว แล้วลุยกันใหม่” แบรนสันบอก

ที่มา:

ริชาร์ด แบรนสัน, Like A Virgin, แปลโดย นรา สุภัคโรจน์, กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์ปราณ, 2557.

https://www.virgin.com/richard-branson/my-top-10-quotes-failure

https://www.forbes.com/profile/richard-branson/#37418f436ff5

https://www.cnbc.com/2019/10/07/billionaire-richard-branson-dyslexia-helped-me-to-become-successful.html

https://www.cnbc.com/2017/02/07/what-richard-branson-learned-when-coke-put-virgin-cola-out-of-business.html

https://www.maruey.com/article/contentinbook/364